Qual o nome mais apropriado para uma empresa? Assim que pensar em abrir um negócio, é bom estudar se o nome escolhido não é impróprio em seu País, e até mesmo ofensivo para qualquer outra comunidade global.
A construção de um nome ou marcar deve ser discutido a partir de um a abordagem considerando aspectos culturais da organização. “O nome e a marca é a reprodução da personalidade do negócio”, diz Milena Seabra, diretora de Comunicação e Relacionamento do GRPCOM - Grupo Paranaense de Comunicação.
“O nome deve remeter e transparecer situações positivas do produto e da empresa”, diz o professor de Gestão de Marcas e Marketing estratégico dos cursos de Graduação e Pós Graduação da ESPM, Marcos Bedendo. Para ele existem quatro itens básicos para a escolha de um nome e da marca: simples de guardar, fácil de pronunciar, seja curto e sonoro.
Falem bem ou falem mal
Na Índia um comerciante inaugurou uma loja de roupas com o nome “Hitler” e denunciado pela comunidade local. Segundo o proprietário ele não tinha conhecimento do nome, mas até a suástica foi colocado no espaço do pingo do “i” no nome.
O professor da Faculdade de Publicidade e Propaganda da FAAP (Fundação Armando Alvares Penteado), Silvio Sato, destaca que muitos casos podem ser avaliados como estratégico, a famosa premissa de “falem bem ou falem mal, mas falem de mim”.
Exemplos não faltam no mercado. O professor da Faap destaca as operadoras de telefonia, com marcas que traduzem irreverência, com nomes curtos fáceis e informais. Por sua vez, o professor da ESPM lembra o nome Gol, a marca do veículo da Volkswagen e a companhia aérea, segundo ele, é um nome simples, bem associado a cultura brasileira.
Nome e marca são elementos permanentes que definem a identidade do negócio. Sato, da Faap, observa que é preciso avaliar o potencial do significado desse nome para saber quais conotações e famílias de nomes melhor descrevem o produto. “Esse nome pode ser descritível, simbólico, sofisticado”, diz.
Estratégia
A diretora do GRPCOM, conta que o grupo passou por esse processo de identificação no ano de 2010, quando adotou o nome atual. Segundo Milena, quando a rede foi lançada no ano 2000 fazia sentido ser chamada de Rede Paraense de Comunicação, no entanto, com o passar do tempo, o grupo, que compõem redes de TV, jornais, portal de notícias e rádios, passou a ser conhecido somente pelo canal de TV e foi então que começou o processo de reposicionamento do nome e da marca.
“A TV era mais forte e não vinculava a RPC com a holding”, diz. A companhia trabalhou por dois anos, traduzindo os valores do grupo para posicionar o seu nome. Milena explica que este é um trabalho muito “profissional”, levando em conta um conjunto de fatores que juntos traduzem o negócio .
Mergulhar na estratégia, conhecer os valores e a missão da empresa, qual o posicionamento adotado no mercado, para então chegar a um nome e por fim a logotipia. Esse processo é a somatória de cores, tipologia, letras, um estudo para traduzir a força de um nome no mercado.
Aspectos culturais
Também é preciso levar em consideração a facilidade da pronúncia. O professor da Faap lembra exemplos de empresas que percebendo uma dificuldade simplificaram a pronúncia ao chegar ao Brasil, como a Procter & Gamble, que adotou as iniciais P&G, a marca de cerveja Budweiser, que por aqui é carinhosamente conhecida como “Bud”.
Outro exemplo lembrado pelo professor é da montadora chinesa Chana. O empresário também deve pensar nas barreiras culturais ao buscar um nome. É difícil pensar em uma marca global, que não esbarre em questões locais e nos diferentes significados. O nome escolhido para o negócio deve traduzir a essência da empresa. “A marca é uma promessa com uma série de significados”.
Outro fator apontado pelo professor da ESPM é a escolha de nomes que permitem posicionar a própria empresa. Entre os exemplos ele cita o Bom Ar e a esponja de aço Bom Bril (que significa bom brilho). “A escolha do nome deve trazer certo sentido ao produto”, finaliza.
